Caffè generation: la shopping experience nellera digitaleI tempi cambiano, le mode si evolvono, i gusti si trasformano e i consumatori, cresciuti insieme alla rete, hanno un DNA multimediale. Nell’era 2.0 niente è più come prima e il target privilegiato dalle più grandi aziende che operano nel settore della comunicazione, della tecnologia, della moda, dell’entertainment ma anche del caffè, diventa la Y Generation o come la chiamano in America, post-generation. I figli evoluti della Generazione X sono molto più esigenti e prestano molta attenzione alla dimensione comunicativa del brand, ma sono anche i consumatori più “infedeli”, più difficili da conquistare.

L’azienda produttrice di caffè Illy, in occasione del lancio della macchina da caffè Y1 Metodo Iperespresso pensata proprio per questo pubblico emergente, ha chiesto al sociologo Francesco Morace  e al suo Future Concept Lab di descriverne i tratti essenziali e la sua relazione con il mondo dei brand. Secondo la ricerca, la generazione Y possiede un’approfondita conoscenza dei prodotti nonostante la giovane età, ma soprattutto possiede un considerevole potere d’acquisto poiché “sono giovani adulti che, rimanendo in casa fino a 32 anni, influenzano sia i genitori, sia i fratelli più piccoli, sia addirittura i nonni. È la generazione che riesce a conciliare gusto e tecnologia e che quindi crea un ponte innovativo tra casa e fuori casa, tra design e alimentazione”, ha affermato il sociologo.

Piuttosto che di Marche, si parla di Prodotti-Icone, e il brand cessa di essere un’ideale aspirazionale diventando invece un soggetto con cui dialogare e dal quale trarre l’ispirazione per le attività quotidiane. Condividere un progetto, un’idea, un punto di vista, è un aspetto fondamentale per questa generazione che spesso e volentieri condivide anche la marca, innescando delle spirali di viralità a volte difficili da controllare da parte dello stesso brand. L’ultima campagna di Lavazza si muove in questo territorio, anch’essa pensata per questo tipo di pubblico, vede nel web la sua totale collocazione. Permettendo ai giovani di parlare e confrontarsi intorno a un marchio che rappresenta nel mondo l’essenza dell’italianità, Lavazza ha creato lo spazio conversazionale che gli utenti stavano cercando e per questo è stata premiata dagli utenti che ogni giorno partecipano in numerosi al contest e contribuiscono al passaparola nella rete.

Caffè generation: la shopping experience nellera digitaleInfatti, diversamente dai figli del ’68 cresciuti con la minaccia della guerra fredda, orientati nel consumo da fattori come la pragmaticità, l’efficienza, il risparmio, la nuova generazione di giovani adulti, attraverso la relazione con la marca, esprime un forte desiderio di dare espressione alla vocazione dell’azienda e incarnarne i valori.

Queste le caratteristiche principali che identificano i cosiddetti Linker People, le Sense Girls e gli Unique Sons. I Linker People, i 20-35enni più connessi, ricercano i servizi più che i prodotti e la relazione con la marca diventa dialogo, continuo scambio da pari a pari, confronto critico al quale è difficile sottrarsi. Le Sense Girls, le giovani donne tra i 20 ed i 40 anni, attente e sensibili, alla ricerca di continue stimolazioni dei sensi, considerano aspetti importantissimi del consumo le implicazioni emotive della shopping experience; mentre gli Unique Sons sono giovani di 20-35 anni che sanno quel che desiderano dalla vita: poter emergere dalla massa grazie ad un tocco di raffinatezza e unicità personale. Le marche preferite sono quindi quelle che permettono una personalizzazione attiva su prodotti e servizi.

Illy ha dedicato la macchina Y1 Metodo Iperespresso, proprio a questa generazione nata durante il passaggio dai media classici a quelli 2.0. La prima fase di lancio della macchina da caffè è avvenuta esclusivamente all’interno della rete, dove il progetto è stato condiviso con la community dei social network, che esplorano il territorio e il web con grande esuberanza e curiosità. La difficoltà nel trattare con questo tipo di pubblico sta nel rischio di deludere le loro forti aspettative, ma è una sfida che tutte le aziende, in un modo o nell’altro, si trovano a dover affrontare. Nel consumo diventa predominante la carica simbolica del brand, che deve rappresentare un passato forte di valori ed esperienza e allo stesso tempo un’assoluta padronanza della tecnologia e la capacità di continua rielaborazione dei codici estetici e culturali. Il futuro del mercato è u ritorno alle sue origini: non più mero scambio di merci ma un luogo dove scambiare idee e confrontare esperienze.

Questo articolo è relativo a: Illy - Lavazza - Pubblicità caffè

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