La creazione di un apposito canale su Youtube, chiamato appunto MetodoIperespresso, è stata una mossa vincente: anche se le visualizzazioni sul canale non sono moltissime (soltanto il video dello spot nella versione italiana ha realmente avuto delle visualizzazioni significative), molti utenti hanno ripreso i video, promuovendoli sul loro canale.

Questi video non cercano un’interattività con l’utente, come invece fa la campagna di Lavazza The Italian Experience sicuramente più coinvolgente ma pensata per una promozione del brand e non di un prodotto in particolare. Tant’è vero che i video di Italian Experience non ci dicono nulla sul caffè, ma molto su Lavazza. Invece Illy, infrangendo le regole del 2.0 ha forse commesso un errore però, per chi è interessato a conoscere il funzionamento del Metodo Iperespresso e le particolarità del suo sistema in capsule, non manca davvero nulla.

Per il Natale 2010, l’eccentrico direttore creativo di Barney’s di New York, Simon Doonan, ha scelto un tema mangereccio per la classica vetrina natalizia, intitolata ‘Have a Foodie Holiday’.

Ogni vetrina rende omaggio ad uno chef o ad un ristorante famoso, però l’allestimento comprende anche una vetrina molto particolare, assemblata da Doonan con confezioni e imballaggi del caffè riciclati forniti da Illycaffè, marchio molto apprezzato anche in America.

Recuperando centinaia di sacchetti di caffè in alluminio usati (i tipici Illy salva-aroma), l’artista ha realizzato un’eccezionale “Contessa Caffeina”, ribattezzata anche ”Miss Illy”.

Uno sfondo di lattine, barattoli e ghirlande di bicchierini di carta fa da scenografia a un rigoroso e raffinato lavoro di arricciature e plissettature che dà forma al nobile vestito della contessa-manichino.

Argento scintillante con qualche nota di rosso, i classici colori Illy si adattano al Natale in maniera sublime. Le buste di caffè si sono trasformate in frange, ricci, pieghe, merletti e code: un abito da far invidia anche ad una principessa. Infatti, per la realizzazione, Doonan ha rivelato di essersi ispirato ad Anita Ekberg nella Dolce Vita , a Deborah Kerr in The Innocents e ai dipinti del diciannovesimo secolo di James Tissot.

Andrea Illy, presidente di Illycaffè commenta il significato della vetrina più trendy dell’anno con un approccio estetico e polisensoriale al caffè: ”L’esperienza del caffè riguarda il palato, certo, ma anche la bellezza, e in particolare la capacità di goderne con tutti i cinque sensi. Simon in questa occasione ha trovato un modo assolutamente nuovo e a dir poco imprevedibile per visualizzare questo concetto”.

L’estetica è un fattore importante, ma il messaggio che Doonan ha voluto conferire a questa piccola grande opera di arte e marketing (non solo del brand ma anche sociale) è ben più profondo, come dichiara egli stesso:

“Certo, il risultato è divertente, ma per quanto riguarda l’arte e il caffè sappiamo anche essere molto seri e prendiamo seriamente il messaggio dell’uso creativo, del riciclo innovativo, della sostenibilità, come del resto Illy ha sempre fatto, prima ancora che ciò diventasse una moda”.

Un’affascinante donna di latta, Miss Illy è anche un monito, un’invito a politiche e comportamenti sempre più eco-friendly e orientati a un riciclo intelligente. “Un esercizio radicale di recupero creativo”, come Doonan lo ha definito, che forse l’arte può insegnare meglio di qualsiasi altra forma di comunicazione. Per cui godiamoci lo spettacolo.

I numeri:

• 300 barattoli Illy da tre chilogrammi l’uno
• 250 sacchetti d’alluminio che contenevano le capsule monoporzione di caffè Illy
• 250 barattoli da 250 grammi di caffè l’uno
• una macchina per espresso
• cucchiaini da caffè utilizzati per gli orecchini della contessa
• una ghirlanda realizzata con 300 bicchieri di carta

Vediamo l’ultimo, “esclusivo sistema per gustare a casa un espresso come al bar”, il motto di Illy Iperespresso, un sistema a capsule sviluppato da Illy che permette di preparare un caffè denso e vellutato senza sporcare troppo in giro.

Come funziona:

La preparazione è semplice e veloce. Una volta inserita la capsula, è sufficiente premere lo stesso tasto sia per avviare che per interrompere l’erogazione e in pochi secondi l’espresso Illy è pronto. Al momento della preparazione di un secondo caffè, le capsule esauste vengono espulse automaticamente e immagazzinate in un cassetto incorporato nel lato e invisibile dall’esterno, come viene egregiamente illustrato dal video promozionale prodotto da Illy.

L’azienda produttrice di caffè Illy, in occasione del lancio della macchina da caffè Y1 Metodo Iperespresso pensata proprio per questo pubblico emergente, ha chiesto al sociologo Francesco Morace  e al suo Future Concept Lab di descriverne i tratti essenziali e la sua relazione con il mondo dei brand. Secondo la ricerca, la generazione Y possiede un’approfondita conoscenza dei prodotti nonostante la giovane età, ma soprattutto possiede un considerevole potere d’acquisto poiché “sono giovani adulti che, rimanendo in casa fino a 32 anni, influenzano sia i genitori, sia i fratelli più piccoli, sia addirittura i nonni. È la generazione che riesce a conciliare gusto e tecnologia e che quindi crea un ponte innovativo tra casa e fuori casa, tra design e alimentazione”, ha affermato il sociologo.

Piuttosto che di Marche, si parla di Prodotti-Icone, e il brand cessa di essere un’ideale aspirazionale diventando invece un soggetto con cui dialogare e dal quale trarre l’ispirazione per le attività quotidiane. Condividere un progetto, un’idea, un punto di vista, è un aspetto fondamentale per questa generazione che spesso e volentieri condivide anche la marca, innescando delle spirali di viralità a volte difficili da controllare da parte dello stesso brand. L’ultima campagna di Lavazza si muove in questo territorio, anch’essa pensata per questo tipo di pubblico, vede nel web la sua totale collocazione. Permettendo ai giovani di parlare e confrontarsi intorno a un marchio che rappresenta nel mondo l’essenza dell’italianità, Lavazza ha creato lo spazio conversazionale che gli utenti stavano cercando e per questo è stata premiata dagli utenti che ogni giorno partecipano in numerosi al contest e contribuiscono al passaparola nella rete.

Infatti, diversamente dai figli del ’68 cresciuti con la minaccia della guerra fredda, orientati nel consumo da fattori come la pragmaticità, l’efficienza, il risparmio, la nuova generazione di giovani adulti, attraverso la relazione con la marca, esprime un forte desiderio di dare espressione alla vocazione dell’azienda e incarnarne i valori.

Queste le caratteristiche principali che identificano i cosiddetti Linker People, le Sense Girls e gli Unique Sons. I Linker People, i 20-35enni più connessi, ricercano i servizi più che i prodotti e la relazione con la marca diventa dialogo, continuo scambio da pari a pari, confronto critico al quale è difficile sottrarsi. Le Sense Girls, le giovani donne tra i 20 ed i 40 anni, attente e sensibili, alla ricerca di continue stimolazioni dei sensi, considerano aspetti importantissimi del consumo le implicazioni emotive della shopping experience; mentre gli Unique Sons sono giovani di 20-35 anni che sanno quel che desiderano dalla vita: poter emergere dalla massa grazie ad un tocco di raffinatezza e unicità personale. Le marche preferite sono quindi quelle che permettono una personalizzazione attiva su prodotti e servizi.

Illy ha dedicato la macchina Y1 Metodo Iperespresso, proprio a questa generazione nata durante il passaggio dai media classici a quelli 2.0. La prima fase di lancio della macchina da caffè è avvenuta esclusivamente all’interno della rete, dove il progetto è stato condiviso con la community dei social network, che esplorano il territorio e il web con grande esuberanza e curiosità. La difficoltà nel trattare con questo tipo di pubblico sta nel rischio di deludere le loro forti aspettative, ma è una sfida che tutte le aziende, in un modo o nell’altro, si trovano a dover affrontare. Nel consumo diventa predominante la carica simbolica del brand, che deve rappresentare un passato forte di valori ed esperienza e allo stesso tempo un’assoluta padronanza della tecnologia e la capacità di continua rielaborazione dei codici estetici e culturali. Il futuro del mercato è u ritorno alle sue origini: non più mero scambio di merci ma un luogo dove scambiare idee e confrontare esperienze.